Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Компания Interbrand Zintzmeyer & Lux AG и журнал BusinessWeek подготовили второй рейтинг "Самые ценные российские бренды", в который вошел "Ингосстрах".

BusinessWeek Россия, 30 октября 2006 г.

Имена собственные

1796 просмотров

Компания Interbrand Zintzmeyer & Lux AG и "BusinessWeekРоссия" представляют второй рейтинг "Самые ценные российские бренды"

Что общего между сотовым оператором МТС и нефтяным гигантом "ЛУКОЙЛ"? Что объединяет металлургический холдинг "Северсталь" и пивоваренную компанию "Балтика"? Ничего, кроме того, что бренды этих компаний, работающих в совершенно разных, не связанных между собой отраслях, вошли в десятку лидеров российского рейтинга брендов, который уже второй год подряд готовит компания Interbrand Zintzmeyer & Lux AG.
 
С закрытым забралом
Рейтинг российских брендов - своего рода мерило информационной открытости отечественных компаний. Он наглядно демонстрирует, как далеки еще наши холдинги и корпорации, даже обладающие брендами известными и признанными потребителями, от готовности раскрыть информацию о своих финансовых потоках и структуре бизнеса.
Изучая эту табель о рангах, можно легко заметить, что в ней полностью отсутствуют, например, представители медийного рынка, фармацевтики и IT-индустрии, строительного бизнеса, производители ликероводочной и т.д. Российский рынок, едва перешагнувший возрастную отметку в 15 лет (а с ним и многие его игроки), по-прежнему больше похож на созревающего подростка со всеми неизбежными в таком случае ошибками и комплексами.
"Да, непрозрачность российских компаний - серьезное препятствие, не позволяющее попасть в рейтинг даже лидерам рынка в определенных секторах, - говорит глава Interbrand Zintzmeyer & Lux AG Ирина Соловьева. - Но все же заметно, что ситуация меняется к лучшему. Игроки в некоторых отраслях становятся открытыми. Так, например, в нынешнем году в нашем рейтинге впервые появились представители ритейла - "Пятерочка" и "Евросеть".
Явный численный перевес в рейтинге, который был составлен исходя из результатов деятельности компаний в 2005 году, как и ранее, на стороне компаний пищевой индустрии и банковской сферы. Однако нельзя не заметить, что резко увеличилась "сырьевая составляющая" рейтинга: если в прошлом году в нем присутствовали всего две компании нефтегазового сектора, "Газпром" и "ЛУКОЙЛ", то в текущем их число выросло до пяти. Зато на одного игрока сократилось количество пивных брендов. А вот металлурги по-прежнему представлены весьма скромно - одной лишь "Северсталью". В таком же гордом одиночестве в рейтинге оказались автомобилестроители, страховщики, производители бытовой техники и зубной пасты.
 
Большие перемены
Именно в первой десятке рейтинга произошли наиболее кардинальные изменения по сравнению с прошлым годом. Свои позиции сохранила лишь первая тройка лидеров: "Билайн", МТС и "Балтика". Причем каждый из них показал положительную динамику стоимости бренда.
Сразу три новичка - "Славнефть", "Роснефть" и "Татнефть" - плотной группой расположились вслед за поднявшимся на одну ступеньку "ЛУКОЙЛом". Монолитная компания нефтяников оттеснила с прежних позиций "МегаФон", "Северсталь", Сбербанк и Росбанк. Стремительно ворвавшаяся в рейтинг тройка нефтяных холдингов выглядит несколько странно. Ирина Соловьева говорит: "Во втором рейтинге появилась возможность составлять длинный лист оцениваемых брендов не с помощью экспертов, как прежде, а по рыночной доле компаний своем сегменте. В 2005 году мы определились со списком индустрий, а в 2006-м собрали информацию о пяти лидерах каждой из них. В прошлом году оценивался только "ЛУКОЙЛ", а в этом еще четыре игрока, три из которых вошли в первую десятку. В рейтинге нет ТНК-ВР: мы не нашли в открытых источниках необходимую нам отчетность за 2004 год". На одну позицию опустилась в нынешнем рейтинге "Северсталь", на четыре - "МегаФон" и Сбербанк. Но наибольшие потери неожиданно понес Росбанк, обрушившийся сразу на 28 ступенек! В российском представительстве Interbrand Zintzmeyer & Lux AG столь стремительное падение объясняют ошибкой в одном из источников информации, использованном для оценки в 2005 году. Это не падение стоимости, а коррекция оценки, отмечают в компании. О динамике стоимости бренда "Росбанк" будет возможно говорить только в следующем рейтинге.
Оставшийся участник первой десятки - бренд "Вимм-Билль-Данна" "Домик в деревне" - примечателен тем, что его цена за год увеличилась сразу на 12%. Такой показатель, заметим, не смог продемонстрировать ни один лидер.
"Business Week Россия" задал всем компаниям, занявшим в нынешнем рейтинге первые десять строчек, вопрос о том, какую цену они сами готовы выставить собственным брендам. Кто-то вообще отказался отвечать, кто-то заметил, что давать такие оценки не вправе. Лишь генеральный директор "ВымпелКома" Александр Изосимов прикинул, что бренд "Билайн" тянет на $5-6 млрд. Правда, он тут же оговорился: "Не уверен, что эта цифра совпадет с оценками профессионалов, которым я, разумеется, доверяю больше".
Кроме уже упомянутых выше трех нефтяных холдингов - "Роснефти", "Славнефти" и "Татнефти" - нынешний рейтинг пополнился еще семью новичками.
 
Учиться на ошибках
Нетрудно заметить, что подавляющее большинство представленных в рейтинге брендов не старше 17 лет. При этом присутствуют также бренды, возраст которых исчисляется несколькими годами, например NEO (создан в 2003-м) или "МегаФон" (в 2002-м). Между прочим, молодые бренды составляют весьма достойную конкуренцию даже признанным ветеранам - тому же "Рот Фронту" (существует с 1826 года, носит это название с 1931-го) или "Красному Октябрю" (фабрика, основанная в 1867 году, носит это имя с 1922 года). Иными словами, российские компании быстро постигают секреты брендинга, довольно успешно применяя теоретические знания на практике.
В российском представительстве Interbrand Zintzmeyer & Lux AG отмечают, что профессионализм представителей отечественного брендингового рынка "растет на глазах": бизнесу больше не нужно объяснять, что бренд - это основной нематериальный актив компании, требующий постоянной заботы. По словам Ирины Соловьевой, "у многих российских компаний уже есть вполне осознанные цели, и они понимают, каким инструментарием владеют.  Это доказывает количество успешно проведенных на российском рынке ребрендингов. Хотя не стоит забывать, что ребрендинг обоснован только тогда, когда в компании что-то меняется стратегически".
Сорок самых ценных российских брендов, вошедших в рейтинг нынешнего года, по большому счету проверка на прочность компаний, которые ими управляют, поскольку "желтая майка" лидера не повод расслабиться и почивать на лаврах. Ведь бренд может носить гордое звание лидера лишь до тех пор, пока он создает что-то новое, ведет за собой остальной рынок, не подвержен инерции и обращается к потребителю с четко сформулированным предложением.
 
Новички
Бренды, не входившие в рейтинг-2005

Бренд	В рейтинге 2006	Цена бренда (млн руб.)
Славнефть	5	18206
Роснефть	6	18028
Татнефть	7	17655
Пятерочка	14	8780
Банк Москвы	15	7349
Макфа	20	4651
РотФронт	22	3707
Стинол	33	1233
32	34	1184
Евросеть	40	867

Как измерялась ценность брендов
В этом году при формировании длинного листа брендов для оценки командой Interbrand Zintzmeyer & Lux AG был использован следующий принцип: повторная оценка брендов, вошедших в рейтинг 2005 года, а также мониторинг и оценка топ-5 брендов в тех индустриях, которые были представлены в длинном листе. В этом году длинный лист насчитывал 200 наиболее ярких и значимых отечественных брендов. Отечественных значит созданных на территории России и для России.
Поскольку методика для мирового и локальных рейтингов едина, не стали оценивать материнские компании. Поэтому в рейтинг не попали, например, АвтоВАЗ и "Калина". Также, согласно методике, не вошли в длинный лист авиакомпании: слишком сложно определить реальное влияние бренда на их финансовые результаты.
Затем претенденты прошли через "фильтры отсечения".
Фильтр первый - география продаж. Чтобы по пасть в мировой рейтинг, около трети выручки торговая марка должна получать за пределами своей страны. Чтобы попасть в российский рейтинг, марка должна быть федеральной: присутствовать и продаваться не только в Москве, но в Сибири и на Урале.
Фильтр второй - наличие финансовой отчетности о деятельности компании, которую можно легко получить из открытых источников (например, сайта компании). Важно отметить, что при составлении peйтинга команда оценщиков не запрашивала данные у самих компаний-претендентов. Для целей данного рейтинга принимали во внимание информацию прошлого года. Как и в 2005-м, именно этот фильтр оказался наиболее тяжело преодолимым как для конкретных брендов, так и для целых индустрии.
Фильтр третий - в рейтинг должны были войти только 40 брендов. Именно это число участников было решено сделать традицией.
Как и в прошлом году, при оценке учитывали специфику российской экономики, в которой главным акционером многих лидеров индустрии является государство.
Поддержка такого мощного акционера позволяет получать некоторые привилегии, конвертируемые в финансовые результаты. Понятно, что в таких случаях роль бренда в доходах ниже. Доля государства в уставном капитале компании-владельца бренда - свыше 50% - была компенсирована самым низким показателем роли бренда.
Iterbrand Corp. оценивает стоимость торговой марки во многом так же, как аналитики оценивают стоимость других активов: основываясь на прогнозе. Прогноз прибыли дисконтируют к текущей стоимости с учетом вероятности его оправдания.
Шаг первый. Вычисляют, какую именно долю доходов компания получает за счет бренда. На основе данных аналитиков J.P. Morgan Chase, Citigroup и Morgan Stanley эксперты Interbrand Corp. делают пятилетний прогноз объемов выручки и продаж бренда, затем вычитают операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. В результате получают доход от нематериальных активов. Из этого дохода вычленяют доход, приходящийся на бренд.
Шаг второй. Оценивают силу бренда, чтобы определить профиль риска для прогноза прибыли. При этом учитывают: собственное лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность и способность бренда преодолевать географические границы и культурные барьеры. Критерий "сила бренда" дает еще одну поправку, которую вносят в прогноз доходов, чтобы вычислить чистую текущую стоимость бренда.
 
Александр Изосимов, генеральный директор ОАО "ВымпелКом":
"У нас, как это часто бывает в жизни, недостатки являются логическим продолжением достоинств. У нас большая компания, большой бренд, большая аудитория. Нельзя сделать одинаковое предложение 50 миллионам человек и при этом на 100% учесть каждое отдельное мнение. Нам пришлось сгладить углы, сделать наш бренд более прилизанным, менее персонализированным, но за счет этого более универсальным. Мы приобрели масштабность, но немного потеряли в "эмоциональной точности". Как бы парадоксально это ни звучало, нашему новому бренду не хватает времени - он еще очень молод, хотя за полтора года своего существования успел обзавестись армией поклонников, влюбить в себя миллионы человек. Но нам от наших клиентов нужно значительно более глубокое чувство - любовь".

Леонид Меламед, президент ОАО "Мобильные ТелеСистемы":
"Сильной стороной нашего бренда являются его концепция и продуманное позиционирование основных характеристик. Среди слабых сторон можно назвать его молодость. Мы запустили наш бренд сравнительно недавно и активно занимаемся его продвижением и донесением основных коммуникаций до всех существующих и потенциальных потребителей наших услуг. Пока нашему бренду не хватает зрелости - он действительно молод. При высоком уровне узнаваемости мы будем активнее продвигать его ключевые характеристики: простоту, качество, доверие".

Сергей Солдатенков, генеральный директор ОАО "МегаФон":
"Сильная сторона нашего бренда - его цельность. Это результат того, что мы применили системный подход к созданию бренда. Мы понимали, что выходим на рынок с высокой конкуренцией, и если хотим занять на нем достойное место, нам необходим целостный бренд с интересной визуализацией и четко сформулированной философией. Недостатком можно было бы считать постоянство стиля коммуникаций бренда "МегаФон", которого мы намеренно придерживались в течение первых трех лет после запуска. Сейчас на фоне моды на ребрендинг в телекоммуникационной индустрии многие склонны оценивать подобное поведение как своего рода маркетинговый консерватизм. Но мы не хотим прослыть консерваторами, так как отнюдь не являемся таковыми. Весной мы внесли ряд изменений в язык рекламных сообщений и общий стиль коммуникаций. Аудитория реагирует на эти изменения положительно. К слабым сторонам иногда относят и возраст нашего бренда. Есть такое выражение: "молодо - зелено". Это про нас. Но вот что интересно: с появлением "МегаФона" старшие товарищи по "большой тройке" стали активно омолаживать свои бренды".

Марина Каган, член правления ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания":
"Среди сильных сторон мы выделяем широкую известность бренда и высокую лояльность потребителей. Это крупнейший подоле рынка и самый популярный молочный бренд в России, а также один из ведущих молочных брендов "Вимм-Билль-Данна". Качество "Домика в деревне" соответствует представлению потребителей об исконном происхождении молока, которое они связывают с деревней и бабушкиной заботой. Слабой стороной бренда является то, что он не пользуется большой популярностью среди молодежи: некоторые молодые люди считают его слишком консервативным".

Антон Артемьев, президент ОАО "ПК "Балтика":
"Сила "Балтики" в том, что это единственный бренд, который одновременно представлен и в среднеценовом, и в премиальном сегментах. Что характерно - представлен успешно благодаря и правильной портфельной стратегии, и эффективной маркетинговой коммуникации. По силе и значимости бренд "Балтика" ассоциируется, скорее, с социальным явлением. Бренд "Балтика" уже перешагнул границы маркетинговых коммуникаций и начал жить сам по себе как один из объектов национального мировосприятия. Но это имеет и оборотную сторону. Уникально широкая целевая аудитория нашего бренда требует того, чтобы мы оперировали более общими понятиями, близкими практически всем потребителям. Конечно, здесь есть риск снижения уровня эмоциональности коммуникации.
Чего не хватает бренду "Балтика"? Ответ на этот вопрос каждый раз будет новым и каждый раз правильным. Чем чаще мы его задаем, тем выше и вероятность дальнейшего успеха. Сейчас мы довольны ситуацией, хотя еще недавно прослеживалась тенденция к снижению потребительского интереса.

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »